رشد تولید و خدمات پس از فروش

نادر وهاب آقایی*- تولید جهانی خودرو تا سال ۲۰۲۳ به بیش از ۱۰۸ میلیون خودرو بالغ خواهد شد که در مقایسه با تولید ۸۸ میلیون خودرو در سال ۲۰۱۵، حدود ۲۲ درصد رشد را شاهد خواهیم بود. این رشد تولید که از جهاتی موجب مزایایی برای کشورهای تولیدکننده خواهد بود، برای تمامی کشورهای جهان دارای مشکلاتی خواهد بود که مهم‌ترین آنها در حوزه خدمات‌پس‌از‌فروش بروز خواهد کرد. این مقاله که متن سخنرانی ارائه‌شده در سومین همایش صنعت خودرو است، سعی دارد با پیش‌بینی وضعیت پیش رو، امکان ارائه راه‌حل مناسب را در اختیار عرضه‌کنندگان خودرو قرار دهد. نمودار یک نشان‌دهنده میزان رشد تولید خودرو طی سال‌های آتی است. بدین منظور لازم است برای امکان رقابت، در ابتدا به شناسایی وضعیت موجود و آتی اقدام کرد و چالش‌هایی که در این راه وجود دارد را به‌دقت در نظر داشت تا امکان تحلیل و ارائه راه‌حل مناسب به وجود آید. 1- فروش خودرو: افزایش فروش ۲۲ درصد طی 10 سال که معادل ۲۰ میلیون خودرو خواهد شد، سهم قابل‌توجهی از بازار را برای هر یک از عرضه‌کنندگان خودرو نوید می‌دهد اما حضور و بقا در چنین بازارهایی نیاز به‌دقت و شایستگی فراوان دارد، دقت درشناخت پیشاپیش نیاز مشتریان و برآورده‌سازی آن نیازها این‌گونه است که با شناسایی نیاز مشتریان، سازمان‌ها می‌توانند از این افزایش سهم تولید بهره‌ ببرند. ۲- نمایندگی‌ها: شاید در گام اول به نظر برسد که با افزایش میزان تولید خودرو، به همان میزان نیاز به افزایش شبکه توزیع محصول و عرضه خدمات است اما به دلایلی چند که در ادامه بیان خواهد شد، مشخص می‌شود که میزان توسعه شبکه نمایندگی‌ها در سراسر جهان کاهش یافته و این شرکت‌های مادر هستند که به ایجاد شبکه خدمات فروش و پس از فروش خود اقدام خواهند کرد. نمودار2، میزان مشارکت مشتریان در حضور در نمایندگی‌ها را به نسبت عمر خودرو نشان می‌دهد. در سال‌های ابتدایی خرید خودرو، تقریبا میزان علاقه‌مندی به حضور در نمایندگی‌ها حدود ۱۰۰ درصد است ولی با افزایش میزان عمر خودرو، از این علاقه‌مندی کاسته می‌شود و تمایل مشتریان به حضور در نمایندگی‌های متفرقه افزایش پیدا می‌کند به‌طوری‌که پس از هشت سال از خرید خودرو، کمتر از ۴۰ درصد مشتریان به نمایندگی‌های اصلی مراجعه کرده و تقریبا ۵۰ درصد به تعمیرگاه‌های متفرقه رجوع می‌کنند. افراد باقیمانده نیز ترجیح به دریافت سرویس به طرق دیگر مثلا از توانمندی خودشان هستند. با این تفاسیر، مشخص می‌شود که عملکرد نمایندگی‌های مجاز به میزان فروش خودروی خودشان بستگی دارد و به این ترتیب صرفه اقتصادی و سرمایه‌گذاری به‌شدت برای ورود به این حوزه به‌شدت کاهش پیدا خواهد کرد. برای رفع این معضل، نمایندگی‌ها برای جبران کسری درآمد خود به چند برندی روی آورده‌اند تا در یک حوزه فیزیکی به خدمات مشترک به برندهای مختلف اقدام کنند و به این ترتیب به‌نوعی سبد محصولات خود را گسترده‌تر می‌کنند. نمودار3 به بیان این حقیقت می‌پردازد که تمایل نمایندگی‌ها طی سال‌های اخیر به چند برندی سوق پیدا کرده است که این در تعارض با خواسته‌های شرکت‌های مادر است اما به نظر می‌رسد شرکت‌های عرضه‌کننده خودرو، چاره‌ ندارند تا با هماهنگی با یکدیگر به این خواسته نمایندگی‌ها توجه بیشتری نشان داده یا خود وارد گود شده و با سرمایه‌گذاری در این حوزه، مستقل از سایر عرضه‌کنندگان به ارائه خدمات بپردازند. به این منظور در آینده نه‌چندان دور شاهد سیاست‌هایی از سوی شرکت‌های مادر هستیم که به‌طور مشخص هر دو روش را در پیش خواهند گرفت. ۳- اینترنت، موبایل و خدمات ارتباطی: از سال ۱۹۸۹ تا سال ۲۰۰۹ یعنی طی ۲۰ سال، مجموع GPD کلیه کشورها تقریبا 1/3 برابر رشد یافته است و طی همین مدت سفرهای هوایی 5/3 برابر، صادرات 4/5 برابر و سرمایه‌گذاری مستقیم معادل 4/10 برابر رشد داشته‌اند اما در مورد اینترنت وضعیت کمی فرق می‌کند. طی همین ۲۰ سال، اینترنت معادل 6/1 میلیون برابر یا 000/500 بار بیشتر از GDP رشد یافته است و این بیانگر میزان توجه صنایع مختلف را به اینترنت نشان می‌دهد. از سوی دیگر میزان رشد جمعیت طی هشت سال یعنی از سال ۲۰۰۵ تا ۲۰۱۳ از 8/6 میلیارد نفر به 1/7 میلیارد نفر یعنی حدود چهار درصد رشد را نشان می‌دهد و طی همین مدت میزان تلفن‌های همراه در اختیار مردم از دو میلیارد تلفن به 8/6 میلیارد افزایش یافته است که این نیز میزان محبوبیت و کارایی تلفن‌های همراه را نشان می‌دهد. همین تغییرات نیز در صنایع خودروسازی وجود دارد؛ برآورد می‌شود تا سال ۲۰۲۰ که حدود ۲۲۰ میلیون خودرو متصل به اینترنت در سراسر جهان تولید و عرضه شود که فقط ۴۵ درصد مشتریان از خدمات مرتبط با اینترنت بهره‌مند خواهند شد و البته هرسال به تعداد این مشتریان افزوده می‌شود. خدمات قابل بهره‌برداری در خودروهای متصل عبارتند ازتعمیرات از راه دور، موزیک و فیلم، موارد امداد، ترافیک، خدمات بانکی، امداد، شبکه‌های اجتماعی و موقعیت‌یاب که این موارد از مواردی هستند که خودروهای متصل از آن بهره‌مند خواهند برد. به این منظور لازم است از هم‌اکنون سازمان‌ها به توسعه نرم‌افزارها و اپلیکشین‌های کاربردی که بتواند امکانات مناسب در اختیار مشتریان خود قرار دهد اقدامات لازم را به عمل‌ آورند. برای تکمیل این موضوع کافی اشاره شود که درآمد حاصله از توسعه این نرم‌افزارها تا سال ۲۰۲۰ مبلغی برابر ۱۵۲ میلیارد دلار خواهد بود که همین مبلغ میزان اهمیت این مقوله را تشدید می‌کند. فورد، تویوتا، بنز، کادیلاک وب ام وجزو شرکت‌های پیشرو هستند که سرمایه‌گذاری کلانی در توسعه این اپلیکشین‌ها داشته‌اند. ۴- خودروهای برقی: تا سال ۲۰۲۰، آمریکا و چین جزو بزرگ‌ترین تولیدکنندگان خودروهای برقی خواهند بود. برآورد می‌شود که در آن سال حدود شش میلیون خودروی برقی به بازار عرضه شود. استفاده از خودروهای برقی به دلیل عدم استفاده از سوخت‌های فسیلی، همیشه جزو آرزوهای تولیدکنندگان خودرو بوده است که به نظر می‌آید طی سال‌های آتی شاهد رشد روزافزون تولیدات این‌گونه خودروها باشیم. تنها مشکل موجود تولید این‌گونه خودروها قیمت بالای باتری‌ها بوده که امید است تا سال ۲۰۲۰ به دلیل رشد فناوری، شاهد کاهش قیمت باتری‌های مورد استفاده باشیم. در سال ۲۰۱۰ قیمت هر کیلووات ساعت باتری حدود ۱۰۰۰ دلار ارزش داشت که پیش‌بینی می‌شود این مبلغ تا سال ۲۰۲۰ به ۳۰۰ دلار کاهش یابد. تولید خودروهای برقی، تغییرات زیادی را نیز در نحوه عرضه فروش و خدمات را به همراه خواهد داشت. پیش‌بینی می‌شود که عرضه این‌گونه خودروها به جای فروش در محل نمایندگی‌ها از طریق صفحات مجازی انجام پذیرد و مشتریان به‌جای مراجعه به در نمایندگی با مراجعه به وب‌سایت هیاپرمارکت‌ها، درخواست خود را به‌صورت آنلاین ارائه دهند. از سوی دیگر به دلیل کاهش قطعات مکانیکی، نیاز به نمایندگی‌های تخصصی نیز کاهش یابد و به‌جای آن تعمیرکاران با دانش الکترونیک که نیاز به فضای تعمیراتی نیست در این بازار ظهور کنند. به این ترتیب صرفه اقتصادی برای نمایندگی‌های مجاز کاهش یافته و شاهد کوچک‌تر شدن یا از بین رفتن شبکه نمایندگی‌ها خواهیم بود. بنابراین لازم است شرکت‌های مادر و نمایندگی‌ها از هم‌اکنون به دنبال جایگزین برای تامین صرفه اقتصادی خود باشند. 5- نیروی انسانی: برآورد شده است که متوسط سن جمعیتی جهان از ۲۶ سال در سال ۲۰۰۰ به ۳۱ سال در سال ۲۰۲۰ و به ۳۵ سال در سال ۲۰۴۰ افزایش پیدا کند. همین وضعیت در کشورهای خاورمیانه طی سال‌های یادشده برابر، ۲۲، ۲۷ و ۳۱ سال خواهد بود. این زنگ خطری برای سازمان‌هاست که شاهد کاهش نیروی فعال خواهند بود. متاسفانه طی همین سال باوجود افزایش جمعیت جهان، میزان فارغ‌التحصیلان مهندس دارای یک روند ثابت بوده ولی فارغ‌التحصیلان رشته‌های غیرمهندسی دارای رشد تصاعدی است. این خبر بدی است برای صنایع که باوجود رشد فناوری و پیچیده‌تر شدن دانش فنی که نیاز به نیروهای خبره و حرفه‌ای دارند اما در تامین نیروهای انسانی خود در آینده نزدیک دچار چالش جدی خواهند بود. به این منظور ارتباط منسجم‌تر بین صنایع و دانشگاه‌ها برای در اختیار قرار گرفتن نیروهای تازه‌نفس و طراحی نرم‌افزارهای DIY (Do IYourself) که امکان رفع عیوب را توسط مالکان را به‌تنهایی بدهد، جزو برنامه‌های سازمان‌های پیشرو است. ۶- مدیریت هزینه: پاشنه آشیل سازمان‌های خودرویی، هزینه‌های گارانتی است. عدم متعهد بودن به تعهدات گارانتی منجر به نارضایتی مشتریان و از دست دادن ایشان خواهد بود. از سوی دیگر توجه به تک‌تک خواسته‌های مشتریان موجب افزایش هزینه‌های تعمیراتی خواهد شد که به‌مرور زمان سازمان را موجب دردسر خواهد ساخت. از سوی دیگر افزایش کیفیت قطعات، درآمدزایی نمایندگی‌ها را نیز تحت پوشش قرار خواهد داد و باعث کاهش ارتباط بین سازمان و مشتریان خواهد شد. به این دلیل سازمان‌های عرضه‌کننده با افزایش کیفیت قطعات به‌کار رفته سعی در کاهش هزینه‌های گارانتی داشته و در عوض با تدوین برنامه‌های فعالانه (Active Service) سعی بر ارتباط مستمر با مشتری و جلوگیری از بروز هزینه‌های ناخواسته و پیش‌بینی نشده دارند. به این ترتیب ضمن کاهش نارضایتی مشتری و افزایش بازدیدهای ادواری در محل مشتری موجب وفاداری ایشان، ایجاد درآمد برای شبکه نمایندگی‌های خود و کاهش هزینه‌‌های گارانتی خواهند شد. ۷ - خدمات سیار: همان‌گونه پیش از این عنوان شد به دلایل مختلف شاهد کاهش و کوچک‌تر شدن شبکه نمایندگی‌ها خواهیم بود. اما نیاز سازمان‌های عرضه‌کننده به شبکه تعمیراتی کاهش پیدا نمی‌کند. به این ترتیب در آینده شاهد خواهیم بود که شبکه‌های تعمیراتی سیار به‌کرات در اطراف خود مشاهده کنیم. این شبکه سیار اگرچه اکنون کارکرد امدادی داشته و منفعلانه و فقط در ازای درخواست مشتری به ارائه خدمات مشغول هستند اما در آینده نزدیک شاهد خواهیم بود که این‌گونه شبکه‌های تعمیراتی سیار در گوشه و خیابان به ارائه انواع خدمات مرتبط با خودرو به‌صورت فعالانه و مبتکرانه اقدام کنند. همان‌طور که سوپرمارکت‌ها به اشکال مختلف سعی در جذب مشتریان جدید و وفادارساختن مشتریان قدیمی خود دارند، این‌گونه تعمیرگاه‌های سیار نیز مجدانه خدمات جذابی را به مشتریان خود ارائه خواهند داد. سازمان‌هایی بقا خواهند یافت که توجه بیشتری به این‌گونه خدمات داشته باشند. ۸- مدیریت مشتریان: به دلیل افزایش رقابت، حفظ مشتری در بسیاری از عرضه‌کنندگان رو به کاهش است، به‌خصوص برای مشتریانی با محصولات قدیمی‌تر که اغلب به دنبال خدمات مقرون به‌صرفه‌تر، سراغ نمایندگان غیرمجاز می‌روند. سازمان‌ها برای وفادارسازی مشتریان بالفعل خود دچار مشکلات عدیده هستند وکوچک‌ترین بی‌توجهی به مشتری می‌تواند این عده را به رقبا سوق دهد. اینجاست که تئوری‌های مشتری‌مداری به‌کار می‌آید و به باور می‌رساند که در فضای رقابتی مشتریان ناراضی و شاکی چه اثر عظیمی برای سازمان خواهند داشت. وجود نگاه‌ مبتکرانه و خلاقانه در تبیین روش‌هایی که موجب وفادارسازی مشتریان شود و همچنین باشگاه مشتریان که بتواند مشتری را به سازمان پایبند کند، از روش‌های مناسب در چنین برهه‌ای است. 9- تجارت الکترونیکی: امروزه شاهد هستیم که شرکت‌های بسیاری در حوزه کسب‌وکار تجارت الکترونیکی فعالیت خود را آغاز کرده و این شرکت‌هابه‌عنوان رقبای سازمان‌های خودرویی در حال فعالیت هستند. سازمان‌هایی مانند Ebay،Amazo- و Alibabaاحتمالا از نوع ایرانی آن بتوان به Digikalaاشاره‌ای داشت. فعالیت این‌گونه سازمان‌های در حوزه تجارت قطعات یدکی چشمگیر بوده و در مواردی حتی از سازمان‌های مادر نیز کسب درآمد بیشتری داشته‌اند. به این ترتیب سود عرضه‌کنندگان در رقابت با این‌گونه شرکت‌ها بسیار کاهش یافته و از جهتی نیز منجر به کاهش درآمد نمایندگی‌ها خواهند شد. سازمان‌ها از هم‌اکنون چنانچه به تجارت الکترونیک روی آوردند از بازارهای سنتی دست فاصله بگیرند امکان بقای خود را تضمین خواهند بخشید. *کارشناس ارشد خدمات پس از فروش و مدیر خدمات پس از فروش نگین خودرو